Sergio
Martínez Espitia
Más allá del afecto depositado en la selección, ésta es un producto como cualquier otro puesto en el mercado, uno que, de acuerdo con los hechos, sobre todo los vistos en los últimos 6 Mundiales, está muy por debajo de las metas implícitas en su publicidad y propaganda.
Porque detrás de ese aparente apoyo natural de comentaristas, directivos,
técnicos y marcas se encuentra una detallada estrategia de marketing, una serie
de ideas y mensajes publicitarios que tienen como fin llevar a más gente a los
estadios, incentivar la compra de los productos directa o indirectamente
ligados a la selección, elevar el rating de las televisoras y hacer que los
aficionados, de forma consciente o no, asuman los puntos de vista favorables al
equipo, dichos con claridad o sutileza por periodistas y líderes de opinión.
Este
aparato de promoción cobra una mayor fuerza en temporada mundialista, cuando
las ganancias por la venta de la marca “selección mexicana” se incrementan. Una
de las características nodales de esta publicidad es deslizar, sugerir, o, a
bocajarro afirmar, que el seleccionado tiene “serias” posibilidades de ser
campeón del mundo, una aspiración que cobra visos de delirio entre muchos
aficionados.
Bajo
esta enorme perspectiva, reforzada por spots grandilocuentes, declaraciones
desmesuradas de técnicos y jugadores, y análisis tendenciosos sobre dichas "posibilidades",
se estimula el consumo a gran escala en torno del combinado nacional. Se
desarrolla así un proceso de “inflación” de los hechos y personajes relacionados con el equipo, exagerados hasta el punto de crear en el público verdaderos
estados de ensoñación, donde la escuadra mexicana es vista con el título en sus manos.
Los campeones que no lo fueron
En
los subsiguientes mundiales imperó la misma tónica, aunque con menos intensidad.
No sería sino hasta el Mundial de Alemania 2006, con Ricardo A. Lavolpe como
DT, que la selección volvería a ser publicitada como aspirante indiscutible a
ganar la Copa.
Una
inmensa maquinaria de spots, entrevistas, programas televisivos, coberturas
especiales, sondeos, etc. fue puesta en marcha como jamás se ha visto en torno
de un producto en el país. No era para menos, Federación, televisoras y
sponsors necesitaban reavivar el fervor por el seleccionado después de la
triste derrota ante Estados Unidos en los octavos del Mundial pasado en
Corea.
Pero
este “campeón del mundo” en manos del argentino realmente nunca logró
desarrollar un estilo, y en el 2006 haría un papel semejante al de otros
Mundiales, al ganar de forma mediocre a Irán 3 a 1, empatar apuradamente con
Ghana 0 a 0 y perder con Portugal 2 a 1, en una de las peores actuaciones en la
historia de las primeras rondas; en octavos, la selección volvería a ser
derrotada por un gol de diferencia tras ir ganando 1 a 0, esta vez ante
Argentina.
El
Mundial de Sudáfrica 2010 transcurriría sin pena ni gloria para la selección,
bajo la batuta de Javier Aguirre, quien por segunda vez asumía el cargo de DT
tras ser el técnico responsable de la derrota con los norteamericanos en el 2002. En el torneo de Sudáfrica la decepción fue
menor, debido al pobre apoyo de la Federación y al escaso interés de los
aficionados.
La promesa “doble” del séptimo partido
La
entrada repentina de Miguel “El Piojo” Herrera a la dirección del equipo, en
lugar de Manuel Vucetich, fue un auténtico golpe de timón por parte de Emilio
Azcárraga, presidente de Televisa, con el fin de provocar un efecto de optimismo
con un personaje que gozaba de una gran popularidad (El showman idóneo,
“campeón” de la mejor fotografía del Mundial en Brasil).
No
hay razón para pensar en una causa distinta a la designación de “El Piojo”. La
selección de Vucetich, el técnico mexicano más exitoso de la historia reciente,
muy bien hubiera podido vencer a la patética Nueva Zelanda. Pero el ingreso de Herrera
daba el extra publicitario que la Federación necesitaba para enderezar la
desastrosa imagen de un equipo que apenas había llegado al repechaje.
De
inmediato, las fórmulas publicitarias se usaron de manera sistemática y
puntual. En una entrevista planeada con Adela Micha, Miguel Herrera inauguró la
promesa de llegar al “séptimo partido” y los jugadores –en otros programas y
coberturas- la de “hacer historia”, ambas, ideas de una gran fuerza sugestiva y
a la vez con un amplio margen de ambigüedad, lo que permitía a futbolistas y
entrenador eludir los compromisos reales.
¿A
qué se referían los jugadores con hacer historia, a disputar por fin el quinto
partido, a ser campeones del mundo, o a lograr aquello que en verdad
obtuvieron, ser la primera selección de la historia en perder 6 veces seguidas
en los octavos de final? ¿Qué quería Herrera decir realmente con el séptimo
partido, llegar a la final o solo a semifinales, donde también se incluye el
otro séptimo... el juego por el tercer lugar?
Pero
la idea clave del torbellino publicitario fue la exigencia de creer, y
solamente creer, en la selección. “Crees o no crees”, se repetía desafiante en
los spots, en un claro intento de poner en duda la capacidad de un pueblo que se
autodefine como uno de los más creyentes del mundo. Los aficionados mordieron
el anzuelo, y su fidelidad incuestionable –o la obstinación de siempre por ser
campeones de un Mundial-, se situó como nunca más allá de cualquier hecho que
objetara la fe en la selección.
Solo esta postura puede explicar el fuerte estado depresivo en que miles de mexicanos estaban minutos después de la derrota ante Holanda,
un fenómeno nuevo en la historia de las decepciones del seleccionado. Creer,
solo por creer, parecía estar funcionando, con una primera vuelta muy exitosa cuando muchos pensaban que el equipo no alcanzaría los octavos. Pero la fulminante voltereta de los naranjas, con el partido casi en la bolsa, vino a darnos la lección de
otras veces: la fe, por sí sola, nunca es suficiente.
El rechazo de la marca “selección mexicana”
Como
producto, la selección –puede decirse- contiene los siguientes defectos: a) las
expectativas que genera en el consumidor no corresponden a su desempeño; b) los
errores de la dirección técnica inciden de forma crucial en los resultados; c) Muestra
ser un equipo eficaz pero no eficiente, en la medida en que su funcionamiento
en general es óptimo pero sin concretar los resultados prometidos; y d) los
jugadores expresan una falta de consistencia en la actitud demostrada para
arribar al resultado.
La repetición
generalizada de estas carencias durante 20 años (6 mundiales) fue una de las
razones por las que una gran parte del público vivió una decepción jamás
registrada en los otros fracasos mundialistas.
Ese
domingo 29 de junio, el consumo se interrumpió súbitamente; las calles,
restaurantes y lugares públicos permanecieron semivacíos. El lunes, el ritmo habitual
se reanudó con lentitud. En la redes circulaba el hagstag "#cuandoestoydeprimido", en donde muy pocos se atrevían a revelar la causa de ese estado. Pero esta depresión colectiva (sentimental y
económica) era solo la expresión de una conducta aún más preocupante para los
grandes intereses en torno del futbol: el rechazo de la marca “selección
mexicana”.
En
la semana siguiente, las televisoras hicieron el acostumbrado “control de
daños”. Se desató una campaña en programas de televisión, radio y redes
sociales para focalizar el “clavado” de Robben como la verdadera causa de la
derrota, mediante una vieja técnica de la propaganda, basada en sacar
ciertos hechos de contexto para poder usarlos como chivos expiatorios.
El tan repetido “#noerapenal” surgió de esta estrategia. Los errores de la selección, que
finalmente propiciaron el ingreso de Robben al área chica, fueron semiborrados
del análisis para culpabilizar al jugador holandés y al árbitro. Y aunque pudiera
parecer extraño, pocos segmentos de la población se unieron de manera
voluntaria a dichas actividades en las redes.
La
mayoría de los comentaristas de diferentes medios televisivos y radiofónicos
coincidían en afirmar que el papel en Brasil fue de los mejores en la
historia. “El Piojo” Herrera, aún con el reciente Mundial en
curso, ya decía que en el próximo México sería el campeón, en una
maniobra que, aunada a la villanización
de Robben, contribuía a reactivar la vieja y nunca cumplida expectativa de ganar el título. Sin embargo, en vista de que la marca seguía siendo
rechazada, los publirrelacionistas decidieron mantener en la “banca” a técnico y
jugadores, con muy pocas o nulas apariciones en la televisión.
Los derechos del consumidor,
quebrantados
Mientras
el producto mantenga su nivel de satisfacción considerablemente arriba del
grado de la frustración que puede ocasionar, seguirá cumpliendo –en un sentido general-
con las expectativas y los objetivos de su consumo. Por el contrario, si la
calidad del producto se halla muy lejos de las razones por las que es ofertado,
la frustración generada puede llevar a su rechazo o -en situaciones especiales-
a su salida del mercado.
En
el caso de la selección mexicana, estamos ante una marca cuya frustración
causada por su consumo ha rebasado el margen de una tolerancia aceptable, sobre todo en época de Mundial, donde la
euforia, la función evasiva, la experiencia de la identidad nacional, y otros
satisfactores de orden psicológico que ofrece el producto, se ven disminuidos
por la decepción que en cada ocasión mundialista viene creciendo.
Dicho
sentimiento se agudiza por un factor específico: la gran influencia en la
población de la distorsionante publicidad en torno de las cualidades del equipo
como producto; las abiertas o disimuladas afirmaciones de que la selección está
preparada para “grandes cosas”, para “hacer historia”, cuando en realidad el
equipo no ha superado el nivel de rendimiento ni los avances tenidos desde hace
20 años.
Esta
circunstancia atañe de forma directa al primero de los derechos del consumidor,
estipulado desde la década de los 50, relativo a que la información de los
bienes y servicios “debe ser oportuna, completa, clara y veraz”, así como al
séptimo de los principios básicos de la Ley del Consumidor en México, que
protege al ciudadano “contra la publicidad engañosa y abusiva, los métodos
comerciales coercitivos y desleales”.
Quizá
el efecto más nocivo de este aumento de la frustración relativo al consumo del equipo sea el de la depresión postmundialista, o, más puntualmente, la “posteliminación
México”, un síndrome que ha empezado a llamar la atención de los psicólogos
industriales, quienes reportan una baja en el desempeño laboral en empresas y
negocios tras el término de una Copa, pero sobre todo, luego de la periódica derrota
en octavos del combinado nacional.
Pero
el fraude va más allá, cuando tras cada nueva decepción por la salida del
seleccionado comentaristas y spots tienen la osadía de agradecer a jugadores y
técnico por “los grandes momentos”, por “el corazón que dejaron en la cancha”,
por “permitirnos soñar”, frente al hecho de que la selección, en su publicidad
y propaganda, siempre incluye -aunque a veces de forma velada- la consecución
de metas concretas, como el quinto partido o el campeonato del mundo, y no tan solo
metas subjetivas.
Dos
días después de la eliminación en Brasil, la voz en off de un spot del canal
TDN, propiedad de Televisa, decía en el volumen atronador de la publicidad
futbolera, quizá con una ironía oculta: “¡gracias México, gracias por la
ilusión!”.
Las cifras millonarias de la
selección.-
1.-
Durante los ciclos mundialistas de Alemania 2006 (Lavolpe) y Sudáfrica 2010 (Aguirre),
cada uno de 4 años, la Federación Mexicana de Futbol (Femexfut) obtuvo más de
270 millones de dólares, 100 en el primero y 170 en el segundo, por concepto de
patrocinios, según datos de la revista Forbes de EU.
2.-
Los patrocinadores Máster de la selección entregan cantidades desde 20 a 30
millones de dólares por los cuatro años del periodo mundialista (Coca Cola,
Adidas, Banamex y Movistar), con lo que pueden utilizar todo lo relacionado con
la selección. (Óscar Hernández, Carrilo180.com).
3.-
Justino Compeán, presidente de la Federación, considerado el CEO del futbol
nacional (siglas en inglés de Chief Executive Officer, “oficial ejecutivo en
jefe” u “oficial superior”; en México, el director ejecutivo de una empresa),
ha entregado ingresos superiores a 450 mdd e hizo crecer 2.5 veces el negocio
de la selección desde que asumió el cargo después del decepcionante Mundial de
2006. (Forbes).
4.-
En junio, antes del torneo, la revista Forbes publicó la lista de los
entrenadores mejor pagados que estarían en la Copa Mundial de Brasil 2014,
donde Miguel Herrera aparecía en el lugar no. 9 con ganancias de 2.7 millones
de dólares anuales (más de 35 millones de pesos), por encima de Van Gaal, el
técnico holandés que lo venció en octavos, y de Klinsman, entrenador de Estados
Unidos, equipo que calificó al Mundial por arriba de México. Al respecto, cabe
mencionar que después de conseguir el pase a Brasil, “El Piojo” firmó un
contrato con la Federación hasta el Mundial de Rusia 2018, por lo que sus
ingresos de este año ya estaban definidos.
5.-
Luis Felipe Noriega, director general de la Escuela de Estudios Universitarios
Real Madrid-México, declaró para la revista Expansión que entre 2006 y 2010, el
equipo tricolor generó ingresos por 550 mdd, de los cuales, 170 fueron para la
Federación y el resto para negocios y empresas que se benefician indirectamente
de la selección. Según la Consultora CID, citada por Noriega, de dicha
cantidad, el 20% fue para los 18 equipos (en ese ciclo) de la primera división,
con lo cual cada uno recibió más de 6 mdd.
6.-
En 2010, la FIFA recompensó con 1.17 mdd a los clubes mexicanos que cedieron
jugadores a la Copa del Mundo de Sudáfrica en aquel año. (Expansión).
7.-
Justino Compeán declaró en junio que la selección en el ciclo mundialista
2000-2014 generaría 250 millones de dólares, con una inversión de 150, la que
sirve “para mantener a todas las selecciones, a todos los cuerpos técnicos, las
giras, viáticos, seguros y premios a los jugadores. Tenemos 100 millones de
dólares de superávit y con éste logramos un acuerdo con la Secretaría de
Hacienda y Crédito Público (SHCP), con el Sistema de Administración Tributaria
(SAT), para que, sin pagar impuestos, se lo regresemos etiquetados a los 18 clubes
(de Primera División) para que promuevan las Fuerzas Básicas”. (Vavel. The
International Sports Newspaper)
8.-
Los partidos de la selección en el Mundial de Brasil dejaron una derrama de 3
mil 867 millones de pesos (mmdp) en el sector comercio del DF, informó al
término del torneo la Cámara de Comercio, Servicios y Turismo (Canaco). Los
tres primeros encuentros generaron de 2,658 mmdp, en tanto que el cuarto
encuentro contra Holanda recaudó ingresos por mil 209 millones. Con ello, dicho sector registró un aumento en ventas de
2.2% respecto a lo reportado en el mismo periodo del año pasado. (Notimex).
9.-
La Canaco también destacó que alrededor de 35 mil negocios la asistencia de
comensales superó el 90%, debido a que los horarios de los partidos de futbo en
Brasil quel permitieron ofrecer promociones en desayunos y comidas. (Notimex).
11.- Según Adecco, organización de Recursos Humanos, sede México, la depresión postmundialista suele manifestarse con síntomas claros, algunos físicos y otro anímicos como: ausentismo, falta de motivación para el trabajo, enfermedades que antes no afectaban a la persona, resfriados recurrentes, mal humor, conflictos con los compañeros de labor o con el jefe inmediato, resistencia a avanzar con los proyectos y falta de identidad con los objetivos corporativos. (Forbes).
